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¿Haciendo MKT Digital o Jugando a ser Ideas del Sur?
¿Cuál es el rol ideal hoy para los medios especializados frente a las marcas convertidas en productoras de contenido?
En el dinámico mundo del marketing actual, especialmente en un sector tan apasionante y específico como el de las motocicletas en Argentina, observamos una tendencia creciente: las gerencias de marketing de fabricantes e importadores parecen transformarse, adoptando roles que tradicionalmente pertenecían a medios de comunicación y productoras de contenido. Invierten en equipos, tecnología y grandes producciones, buscando conectar directamente con su audiencia.
Pero, ¿está este camino llevando a un funcionamiento óptimo?
¿O estamos ante un engranaje que, en lugar de impulsar, podría estar trabando la maquinaria?
Este artículo busca analizar críticamente esta tendencia y proponer una visión integradora, un "engranaje perfecto" donde la experiencia y la tecnología potencien juntas al sector.
La Lógica Aparente: ¿Por Qué las Marcas se Vuelven Medios?
A primera vista, la estrategia tiene sentido. En la era digital, el control sobre el mensaje, la posibilidad de segmentar y alcanzar audiencias específicas sin intermediarios, y la disponibilidad de métricas detalladas (clics, visualizaciones, interacciones) resultan muy atractivos.
Gestionar la comunicación "en casa" parece ofrecer una conexión más directa y una capacidad de reacción más rápida a las tendencias del mercado.
Se busca crear contenido propio, quizás con la percepción inicial de optimizar costos o lograr un impacto más controlado y medible digitalmente.
La Crítica: Cuando el Engranaje No Encaja Bien
Sin embargo, esta transformación no está exenta de fricciones significativas. La realidad suele mostrar un panorama más complejo:
- Ineficiencia y Curva de Aprendizaje: Crear contenido de calidad, relevante y efectivo requiere un expertise específico. Vemos presupuestos considerables destinados a grandes productoras que, a su vez, pueden subcontratar equipos (fotógrafos, filmmakers, etc.) quizás con talento técnico, pero sin el conocimiento profundo del producto, del mercado motociclista y de sus particularidades. Esto implica un costoso proceso de "aprender haciendo" con el dinero de la marca.
- Subvaloración de la Experiencia Externa: Mientras se invierte fuertemente en producción propia, a menudo se descuidan o precarizan las relaciones con los medios y periodistas especializados. Estos actores históricos poseen un conocimiento invaluable del sector, credibilidad ante la audiencia y una capacidad probada para generar contenido relevante y contextualizado, pero se ven privados de los recursos que ahora se destinan a la producción interna.
- Métricas de Vanidad vs. Impacto Real: La obsesión por los "clics" y las métricas de interacción puede llevar a una falsa sensación de éxito. ¿Cuántas visualizaciones se traducen realmente en ventas, en lealtad, en una mejor comprensión del producto por parte del usuario? El enfoque en la cantidad puede eclipsar la calidad y la estrategia a largo plazo. Esto lleva a una reflexión inevitable sobre la perspectiva de la alta dirección: ¿Son los dueños, presidentes o CEOs, quienes deben velar por la rentabilidad y sostenibilidad del negocio, plenamente conscientes de este posible desequilibrio? ¿Se está priorizando la métrica digital inmediata, quizás más fácil de presentar en un informe, por sobre el valor estratégico, la credibilidad y el conocimiento profundo aportado durante años por socios clave como medios de prensa especializados y generales, reporteros gráficos experimentados, periodistas, testers y referentes consolidados del sector?
Visión Amplia: Un Síntoma, No Solo un Problema de Marketing
Es crucial entender que esta situación en marketing suele ser el reflejo de dinámicas organizacionales más amplias. La falta de una visión estratégica integral puede llevar a que cada área funcione como un compartimento estanco. Imaginemos una concesionaria del interior de la provincia: quizás sea un cliente fuerte en repuestos, but if the zonal salesperson is only focused (and measured) on selling new motorcycles, they might completely overlook the other business needs and opportunities of that client. Esta visión de túnel, donde falta comunicación y estrategia conjunta entre ventas, marketing, postventa, logística y la dirección, debilita a la empresa en su conjunto y deteriora relaciones valiosas construidas a lo largo de generaciones.
Las Consecuencias: Piezas Sueltas y Riesgos Latentes
Las implicaciones de este enfoque van más allá de la eficiencia del presupuesto:
- Erosión del Ecosistema: La precarización de proveedores históricos, como los medios especializados, debilita a todo el ecosistema que informa, educa y da contexto al mercado. Se pierden voces expertas y se fomenta una relación puramente transaccional y cortoplacista.
- El Factor Riesgo en el Sector Moto: No vendemos cualquier producto. Las motocicletas son bienes registrables que exigen responsabilidad, formación y una licencia para su uso. La información que recibe el usuario es crítica para su seguridad. ¿Puede el contenido generado principalmente para lograr "engagement", y producido por equipos sin profundo conocimiento técnico y de seguridad vial, cumplir adecuadamente esta función esencial? La llegada de herramientas de IA, si bien potentes, podría agravar esto si se usan para generar contenido atractivo visualmente pero vacío de sustancia y responsabilidad experta.
Un puente estratégico
Conclusión: Hacia el Engranaje Perfecto
Actuar simplemente como un medio de comunicación propio no parece ser la solución más inteligente ni sostenible. La verdadera potencia surge de encontrar el "Engranaje Perfecto": una integración consciente y estratégica de lo mejor de ambos mundos.
Se trata de volver a las bases –el pensamiento estratégico, el conocimiento profundo del mercado y del cliente, la valoración de la experiencia y las relaciones a largo plazo– pero utilizando todas las herramientas que la tecnología y la era digital nos ofrecen como un GPS de alta precisión: análisis de datos para entender mejor, canales digitales para dialogar directamente, herramientas de producción para complementar (no reemplazar) la comunicación estratégica.
Abrimos el Debate: ¡Engranemos Ideas!
Esta es una visión crítica pero con ánimo constructivo. Sabemos que no hay respuestas únicas y que el camino se construye entre todos.
Por eso, nos encantaría conocer tu opinión:
- ¿Crees que las marcas están invirtiendo bien su presupuesto de marketing digital en el sector moto argentino?
- ¿Cuál es el rol ideal hoy para los medios especializados frente a las marcas convertidas en productoras de contenido?
- Pensando en ese "Engranaje Perfecto", ¿qué pasos concretos crees que deberían dar las empresas y los profesionales del sector para integrar mejor experiencia y tecnología?
Pedro Varela: El Engranaje Perfecto
Uniendo experiencia y tecnología en la comunicación y capacitación del sector de la Moto
El autor fue Gerente Comercial y aportó el como se hace en los comienzos de Motomel Grupo La Emilia.
Fue Gerente Especializado en Motos en Kenia Piaggio Vespa siendo Jefe de Promoción del Grupo y entre otros aciertos fue quien sugirió los PNT en pantalla al abrir una heladera, prender un televisor o un mincomponente o al subirse en una moto en Programas de Televisión en 1991/1992 con mas de 50 puntos de rating como Grande Pa, o Amigos son los Amigos en Telefe.
Fue co autor de la Guía de Motovehículos y dictó los primeros cursos de Formación para Gestores, Mandatarios, Empleados de Concesionarios y de Registros Seccionales en 1991 en Instituto Lyceum de APROA. La hoy Doctora Irene Rey fue la Co autora.
